饿了么: 外卖市场突围难, 盈利难题待解, 布局即时零售遭质疑

目前，即时零售市场成为本地生活企业的关键争夺地，而饿了么也在此风口上加速布局。近期，饿了么计划未来3年开出10万家“近场品牌官方旗舰店”，专注建设“符合饿了么特色的即时零售”。

证券之星注意到，饿了么加速布局即时零售的背后，是阿里启动“1+6+N”组织变革后，不再一味为饿了么输血，而外卖市场以美团独大的格局已定，饿了么难以突围，公司急需寻找新的增长引擎。同时，考虑到饿了么在用户基数和流量方面与美团等竞争对手的差距，公司提出的10万家“近场品牌官方旗舰店”计划引发了不少质疑。

“近场品牌官方旗舰店”战略遭质疑

在近期举办的即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏表示，未来三年，公司将坚定“1+2”长期战略。其中，“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台；“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

近年来，随着“万物皆可送”的理念得以普及和消费者对即时配送的需求明显增加，即时零售市场呈现出强劲的增长势头。相关数据显示，2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。在这一背景下，即时零售市场成为一众本地生活企业的必争之地。

需要指出的是，即时零售虽为当下热门赛道之一，但该产业的发展至今有近十年。在该赛道的早期探索中，以盒马、叮咚买菜和每日优鲜等为代表的生鲜电商企业率先尝试了“前置仓”模式，以满足用户对生鲜商品的即时需求。

不过，“前置仓”模式的弊端较为明显，不仅前期需要大量的仓储成本、人力成本以及物流配送费用，后期还需持续的维护支出。高昂的运营支出也让叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商面临盈利难题，连续多年出现亏损。

作为后入局者，饿了么看到了前置仓模式的高成本难题，因此公司选择通过“近场品牌官方旗舰店”策略，将即时零售的重心放在店铺铺设上。

有分析指出，饿了么并非不做“前置仓”，但这可能不是它最主要的模式，品牌方加入“近场品牌官方旗舰店”这一店型后，通过与品牌商合作，构建“店仓一体”，也可以授权经销商通过不同的站点分销，或者依托第三方合作伙伴的“前置仓”，来提供即时零售服务。在这一模式中，饿了么不需要承担太多的仓储成本，而是利用平台的供应链管理优势，将线上和线下资源更好地衔接。

与此同时，饿了么推出了未来3年开设10万家近场品牌官方旗舰店的计划。据饿了么透露，截至目前，饿了么官方旗舰店的有效门店数量超过了2万家，其中包括蒙牛集团每日鲜语、青岛啤酒、农夫山泉、飞利浦等品牌。

证券之星注意到，公司这一计划并不被市场看好。

一方面，品牌在选择入驻平台时，自然会优先考虑流量更大、能带来更多订单的平台。而在当前市场中，美团凭借庞大的用户基数和强大的流量分发能力，占据主导地位。相比之下，饿了么不占优势。若饿了么无法带给品牌方预期收益，品牌方可能转向其他流量优势明显的平台。

据最新数据显示，在今年的双11购物狂欢节期间，即时零售渠道实现了销售总额为281亿元。在这个领域里，美团闪购位列榜首，京东秒送和饿了么分别位于第二和第三位。饿了么与美团、京东存在一定差距。

另一方面，为了保障品牌旗舰店的收益，饿了么不得不考虑为其导流，这将不可避免地影响非旗舰店商家(如综合便利店等)的流量获取，这样的流量分配机制一旦实施，势必会打破平台生态的平衡，这也意味着饿了么的品牌旗舰店计划从实施之初就面临一定的挑战。

此外，业内人士指出，“近场品牌官方旗舰店”策略虽赋予了品牌更大的自主权，但也限制了饿了么对即时零售网络密度和广度的直接掌控。

尚未走出亏损

证券之星注意到，饿了么加速布局即时零售的背后，是外卖市场以美团独大的格局已定，饿了么难以突围。更为棘手的是，饿了么当前正面临盈利难题，公司急需寻找新的利润增长点。

实际上，自2018年饿了么并入阿里以来，阿里对其寄予厚望，并计划在外卖市场上实现与美团的平分秋色。为此，阿里提供了资源支持，通过“支付宝+手淘”等多渠道导流，希望快速提升饿了么的市场占有率。

然而，这一策略未能达到预期效果。这些流量虽带来了支付需求的增长，但未能有效转化为饿了么的餐饮需求。与此同时，美团凭借与大众点评及腾讯流量支持，获得了更大的用户覆盖，从而进一步巩固了其市场份额。

直至2020年，阿里本地生活内部进行了一次反思，不再执着于市场份额。自此，外卖市场三七分的市场格局已定，并持续至今。

去年3月，阿里启动“1+6+N”组织变革，从过去的集团统管模式转变为控股公司管理模式，下设多个独立业务集团和业务公司，并分别建立各自的董事会和CEO负责制。饿了么作为本地生活集团的核心业务之一，随之进入自负盈亏的独立运营阶段。

目前，饿了么独立运营已超过一年。就业绩层面而言，在阿里最新财报中，饿了么所属的本地生活集团业务仍未实现盈利。2024年第二季度，本地生活集团的营收在饿了么和高德订单增长的带动下同比增长12%，达到162.29亿元。然而，经调整后的EBITA依旧亏损3.86亿元，尚处于亏损状态。(本文首发证券之星，作者|李若菡)